老NB鞋翻身时尚新宠
作者:编辑部
2023-03-17
摘要:NB的信条是‘掌握命运’,而且早在疫情前就这么做了

老爸鞋柜里不起眼的老牌鞋厂New Balance,如今跃升穿搭重点,人脚一双,热门款大缺货。东山再起的关键,在于正确的联名、搭上时尚潮流与官网布局。

New Balance(简称NB)不是只有是只有复古老爹鞋,不论是走在街头或是搭捷运,低头看看年轻人的脚,不难发现NB多得惊人。

NB的CEO普雷斯顿去年说,“年轻人开始穿我们的品牌,而且是各种品项都爱美国电商平台StockX的销售数字显示,在美国年底的疯狂购物季,NB名列平台上最卖的前五大品牌。

StockX球鞋类采购总监海因斯说,从2022年开始,类篮球鞋而外型厚重的鞋款大行其道。

“New Balance 550原先是为篮球员设计的鞋款,但NB重新设计轮廓,增添生活风格元素,然后销售就冲天了。”

“550热潮使得NB成为去年 StockX平台上成长最快品牌,销售额年增长两倍,”海因斯说。对比零售网站过去惯性冷落,如今这个全球最古老鞋子品牌之一,创造了40亿美元年营收。1906年,英国移民莱利(William Riley)落脚美国麻州波士顿,最初的产品不是鞋子,而是受庭院里鸡群的“金鸡独立”站姿而启发的足弓垫。

第一款跑鞋在1938年问世,渐渐转而重点发展路跑鞋。直到1976年,指标性的“N”字母才出现在鞋身,同一年320鞋款被《Running World》杂志评为跑者的最佳鞋款。虽然现在都是“潮人”在穿它,但好长一段时间,NB就是爸爸鞋柜里一双去不太重要场合可以穿搭的鞋子。

但它也不乏名人爱戴者,像苹果共同创办人乔布斯2007年发表震惊世界的iPhone时,就是踏着灰色的992。有说法指出,乔布斯甚至帮忙研发了以数字99开头的系列,第一双就是1982年诞生的990。

不费力的时尚,山系潮人最爱 NB再起,不能忽视两大时尚风格的力量。一是“山系潮人”(Gorpcore),也就是一种脱胎于登山活动,但讲究实用、功能性、户外风格的服装品味。另一则是“Normcore”风格,意思是中性简约的穿搭,后来则逐渐演变成不费力时尚的代名词。海因斯也认为,如果NB没有与纽约时尚潮牌Aim6 Leon Dore合作,New Balance 550热潮不一定存在。

他指出,“对的合作可以为从前被忽略的球鞋注入新生命,两个品牌刚开始合作550鞋款时, 550系列的在线交易数成长了20倍,也为2022年的大成功打下基础。”

Aime Leon Dore创办人桑蒂斯特别坚持NB的“英美血统”。NB鞋款有“英制”、“美制”及“亚洲制”。《GQ》报导,所有欧美运动鞋品牌生产线几乎都已迁出品牌发源地,这本是降低生产成本的必经之路,但桑蒂斯与NB高层把美国与英国工厂留下的执着,圈粉无数。独具慧眼的策略性合作,使得 NB持续带给粉丝惊喜,惊喜再转换为销售数字。

普雷斯顿去年底接受国际时尚权威媒体《WWD》访问,透露 NB背后的管理策略,“我们的信条是‘掌握命运’,而且早在疫情前就这么做了。”“为了掌握命运,我们走近消费者,控制所能控制的一切,”普雷斯顿指出,他们不只是零售渠道的好伙伴,也直面消费者,直接通过官网与消费者互动,“有了直接的互动,才知道要在哪里改变策略、如何改变。”此外,NB虽然是老牌鞋厂,但老早就展开数位转型,比疫情更早布局,2020年一切基础建设便已就绪。当实体店关闭,他们的业务都发生在在线。普雷斯顿说明,“从疫情期间开始,我们每周二上午七点三十分开会,而且延续到今天。这是因为,这个时间,派驻全球的主管都能上线,这能帮助我们真正拟定行动计划。”

NB也采科技业爱用的敏捷式开发,有30、60、90天的周期任务,负责的主管有权、绝对自主,并且当责。如此实行下来的任务完成度非常高,普雷斯顿认为,“基本上,我会把成功归功于此。” 


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