了解消费者行为是使时尚更加可持续的关键。

时尚是地球上最不可持续的行业之一，长期以来一直在努力解决其对环境和社会的破坏性影响。另一方面，消费者往往像犯罪现场的被动旁观者一样，将责任完全归咎于品牌和生产商。当公司和高管们面临着越来越大的压力来采用可持续发展的做法时，消费者需要认识到他们也在积极地参与同样的犯罪。

现代经济从以产出为中心向以结果为中心的演变不能仅由供应方驱动。需求方，包括消费者、家庭和社区，在促进可持续性方面也可以发挥重要作用。然而，可持续发展的努力主要集中在生产过程的初始阶段，其假设是每个人都想做出更环保的选择。Covid-19疫苗接种也是如此，然而并不是每个人都想接种疫苗。

为了创造一个更可持续的未来，我们需要将注意力转移到生产的初始阶段之外，并解决关键的“最后一英里”，消费者也采用可持续做法的地方。了解消费者选择背后的动机和决策过程，对于推动重大变革至关重要。

消费者可以做什么？了解我们的消费原因

例如，饮酒的影响是显而易见和立竿见影的，而快速时尚消费对动物和环境的直接影响却不是立即可见的。认识到这种行为和与劳工剥削、环境倾倒、动物虐待和气候变化有关的更广泛的、通常看不见的后果之间的联系，需要推理和逻辑思维。

此外，消费者往往缺乏对其消费模式的洞察力，包括消费何时从必需品转变为选择，以及行为如何受到对社会地位的渴望和快时尚产业所培养的成瘾环境的影响。例如，Z世代因其对可持续发展的承诺而被广泛认可，然而这一消费群体在推动快速时尚巨头的增长方面发挥了重要作用。

可持续发展的选择往往涉及放弃短期利益以换取长期利益。例如，选择投资于价格较高的耐用服装，而不是快时尚产品，可能会在前期花费更多，而且不是所有人都能获得，但从长期来看，最终会减少浪费和环境影响。

跨时选择的科学，在较小的、较早的和较大的、较晚的回报之间作出决定，可以在这里应用。我们更喜欢眼前的回报的部分原因是，未来是不确定的，更抽象，更不具体。消费者很容易考虑到此时此刻，当下花钱买新的、闪亮的东西是有回报的，也是有形的。

然而，为了地球和子孙后代，考虑延迟满足，如重复使用旧衣服或购买古董，可能是抽象和困难的。这就是公司可以发挥重要作用的地方。

自我控制的力量：预先承诺和良好的习惯

然后是自我控制的概念。发挥意志力，总是选择更好的选择，如支持可持续发展的品牌，并抵制购买最新流行物品的诱惑，这并不是一件容易的事。练习自我控制的最有效方法是首先避免诱惑，通过练习预先承诺和形成良好的习惯。

预先承诺是指提前做出决定或采取行动，以加强自律，确保坚持特定的行动方案。它需要避免诱人的情况，类似于一个人如何避开超市里的垃圾食品货架。这种策略的一个例子是尤利西斯命令他的船员用蜡塞住耳朵，把他紧紧地绑在船上的桅杆上，以抵制塞壬之歌不可抗拒的诱惑。这种预先承诺的技巧使他们能够安全地驶过危险的诱惑。

形成良好的习惯是围绕着建立常规，成为第二天性，就像每天早上刷牙一样。在她的书《好习惯，坏习惯：心理学家温迪·伍德在她的《好习惯，坏习惯：做出积极改变的科学》一书中概述了人们如何能够有效地形成和保持理想的习惯。根据伍德的说法，关键是重组环境，以支持和维持良好的行为，并使坏习惯更加不便。

营销人员可以做什么？通过了解心理障碍来教育和协助决策

个人承诺和个人习惯可能不足以推动广泛的改变。为了进一步鼓励深思熟虑的消费，企业需要在营销工作中纳入对消费者的最佳支持方式。

回到跨时空选择的概念，消费者研究表明，企业可以帮助人们以更具体的方式看到他们的未来，例如通过提及具体的事件，如他们的50岁生日，或者通过使用视觉效果来想象未来的自己，如展示一张他们在25年后可能的样子的照片。这些工具可以帮助消费者更清楚地看到未来，并选择更大、更晚的奖励。

人们要控制自己的诱惑，形成良好的习惯，实行节制，是具有挑战性的，其主要原因是没有一个放之四海而皆准的方法。对一个人有效的方法可能对另一个人无效，因为每个人的动机不同。营销人员通常根据特定群体的共同特征来确定其目标，这种做法被称为市场细分。虽然这种做法通常是为了鼓励人们购买更多的东西，但它也可以通过对个人目标和消费者需求及环境的深入了解来促进节制。

例如，一些消费者可能只是缺乏足够的知识，不知道什么会造成他们的碳足迹。(如果你认为你有一个很好的理解，你可以在这里测试你的知识）。对于这样的群体，教育是至关重要的。

另一种方法是利用体育明星、青少年偶像和影响者的影响力，因为他们有能力大大影响理想的消费模式和行为。通过这种方式，营销可以将其重点从引诱和诱惑消费者转移到教育和授权他们。

生产者可以做什么：“斯特拉·麦卡特尼”效应

时装设计师Stella McCartney提供了一个值得注意的例子，即从一开始就将解决方案纳入公司的产品，而不是诉诸于事后的企业社会责任倡议。有远见的领导者从一开始就专注于成为解决方案的一部分，而麦卡特尼的整个商业理念都围绕着道德和可持续发展的做法。

麦卡特尼在伦敦的欧洲INSEAD校友论坛上与我们讨论时说：“对我来说，最大的事情是不要为了可持续性而牺牲风格”。她补充说：“制作永恒的、令人难以置信的精心设计本身就是一项业务，因为转售或出租都有附加值。”

她还强调，需要更多的平等和仁慈。她说：“动物不应该为了时尚而被宰杀。为了一个手提包，这不值得。”

这位时装设计师补充说，她从一开始就被赋予了有意识和真实的特权，并通过不断挑战和质疑每一个接触点来跟进。通过这个过程，她开发了可持续材料，如“蘑菇皮”或合成蜘蛛丝，目的是从内部改变这个行业。她目前正在敦促美国总统乔·拜登的团队改变对进口素食皮革比动物皮革不利的税收结构。

麦卡特尼认识到她所拥有的力量，以及支持和倡导为同一事业而奋斗的新兴设计师的责任。迫切的问题是，其他时尚公司，包括那些非奢侈品行业的公司，甚至是时尚行业以外的公司，如何能从她的做法中学习。

供应方已经真正开始行动了。如果我们所有的需求方也开始采取行动，在我们的消费习惯中变得更加关心和体贴，我们就能使我们自己和地球大大地接近福祉和可持续性。