分析顾客,让忠诚顾客更忠诚
作者:赖庭筠
2018-12-23
摘要:彻底观察一位顾客,让欧舒丹从谷底复活,营收冲上历史最高。如何彻底了解一位顾客的行为与心理?

假设你要送礼,你觉得送礼给下列哪个对象,你会最有把握,对方收到一定开心?

A:你的孩子、配偶或情人,一位

B:你的同事或同学,二十位

C:有小孩、大学毕业、定居于东京,且年收入超过800万日元的家庭主妇,一千位

相信答案很清楚,是A。当你深入理解对方的兴趣、嗜好、价值观、生活态度,或是已经拥有哪些物品时,挑礼物就没有那么困难。

营销也是如此。“所有的营销,都是由分析一位顾客开始。”品牌营销顾问西口一希说道。他认为,营销成功的关键在于人数,就算你设定清楚的条件,要让几个人,甚至几千人觉得开心,绝非易事。这就是他所提出的“彻底观察一名顾客”的主张。

西口一希拥有非常丰富的品牌营销经验,曾经担任日本宝洁(P&G)营销总监,负责帮宝适、潘婷等超过六十个品牌的营销工作。他在加入乐敦制药后,成功将“肌研化妆水”推向日本销售纪录第一的宝座;在担任欧舒丹代表董事期间,曾经带领欧舒丹创下史上最高营业额纪录。

2017年西口一希运用近三十年的营销实战经验,转战数字商品市场,加入手机应用程序“SmartNews”团队,担任日本与美国的营销总监。原本该手机应用程序的下载状况不是很理想,在西口一希的带领下,一年后,该手机应用程序一度同时拿下ios与Android排行榜上的冠军。截至2019年初,“SmartNews”的总下载数超过4000万、每月使用者人数突破1000万。

为什么西口一希能缔造这样的好成绩?他在最近出版的“只要仔细分析一位顾客,事业就能增长”一书指出,企业应该通过彻底观察顾客,发掘事业增长的好点子,并且提出“顾客金字塔模型”、“九格区隔分析”、“N1分析”等工具。 

观察一位特定的顾客

“N1分析”就是彻底观察一名顾客的做法,N1是指“有效回答数=1”。这个分析法成功的关键就在于,观察某一位特定的实际顾客,而非一群凭空想象的虚拟顾客。事实上,企业很难通过访谈或问卷调查来了解,左右顾客购买行为的根本原因。因为这些原因大多隐藏于顾客的深层心理,可能连他们自己都搞不太清楚。

因此,西口一希建议,企业可以根据顾客的行动与心理来进行N1分析。行动包括购买记录、电子邮件点击率、网页点击率等实际数据,而心理则可通过以下五个问题得知:

1.对品牌的认识(有没有听过品牌的名字)

2.选择品牌的机率(是否想购买品牌的产品或服务)

3.对品牌的印象(包括拟人化的叙述等,如何形容你的品牌、产品与服务)

4.接触的媒体(包括大众媒体、社交网站等数字媒体的使用率与信任度)

5.得知品牌的渠道(在何时、何地,通过何种媒体或机会得知品牌)

西口一希认为,许多企业将“顾客至上”挂在嘴边,但在实际营销与经营时,却没有以顾客作为出发点。尤其是特定主管或部门拥有决定权时,顾客的存在感就会显得淡薄。2004年乐敦制药推出肌研极润化妆水时,以“加了玻尿酸的化妆水”、“制药大厂推出的化妆水”为诉求,但业绩迟迟没有起色。西口一希认为,这样的诉求就是没有以顾客作为出发点。

乐敦制药的营销有一个很独特的地方,公司不依赖定量调查,而是直接在药妆店聆听顾客的心声。当时一名顾客说的话让西口一希印象深刻:“这款化妆水很保湿,用了脸会黏黏的,让人忍不住一直摸”。明明“黏黏的”感觉不太舒服,没想到却是顾客心目中“保湿”的证据。尔后,该款化妆水便以“打造Q弹美肌的保湿化妆水”为诉求,大受好评。

过去,西口一希在日本宝洁工作时,也曾经历公司股价一口气暴跌三成以上的惨况。当时为拯救宝洁的危机,雷富礼(A.G. Lafley)就任CEO,并提出“顾客是老大”(Consumer is Boss)的核心理念。

当时,雷富礼会频频在各种大大小小会议中询问:“我们的顾客是谁?”“此事对顾客的意义为何?”等站在顾客立场思考的问题,而不去谈论哪些部门由谁主导,或是总公司对此事有何意见等。这样的做法改变了宝洁的风气,团队开始优先考量眼前的顾客。在确实实践“顾客是老大”这个知易行难的道理后,宝洁股价回升,业绩也出现飞跃性的增长。

这些经验都使西口一希了解,营销的关键在于彻底理解特定有名有姓的顾客,包括顾客认识品牌的契机、购买产品与服务的经验,并通过探讨顾客购买行为与其深层心理的过程,发掘事业增长的好点子。

 制作顾客金字塔模型

一般来说,企业会以各式各样的方式分析顾客。在尝试过许多思考框架之后,西口一希认为,最简单且运用最广的方法,就是顾客金字塔模型。顾客金字塔模型是非常简单的思考框架,只要列出营销对象,就能进行各种分析,根据分析结果,拟定短、中、长期的营销策略。

顾客金字塔模型根据顾客对于品牌的忠诚度,将所有顾客分成五个类型,也称为五层区隔分析。接着,公司可以通过“认识品牌A吗?”“曾经购买过吗?”“购买频率如何?”三个简单的问题来将顾客分类。其中,流失顾客、认识品牌但未曾购买的顾客、不认识品牌的顾客,都属于潜在顾客。

区分忠实顾客与一般顾客的关键在于,购买金额或使用频率。以肌肤保养品牌为例,有些顾客买得很勤,一年购买两瓶以上,有些顾客一年只需要购买一瓶。此时,可以将一年购买两瓶以上的顾客列为“忠实顾客”;而一年只需要购买一瓶的顾客列为“一般顾客”。免费的手机应用程序等服务,则可以根据使用频率,区隔忠实顾客与一般顾客。忠实顾客每天都会使用,而一般顾客可能每周、每月,或不定期使用。

制作顾客金字塔模型后,公司可以进一步根据实际的营业额,拟定不同的营销做法,并设定合理的营销成本。营销也有所谓的“八二法则”, 忠实顾客可能贡献八成营业额,但只需要投入两成的营销成本,就能提升他们的忠诚度。

培养真正的忠实顾客

区隔忠实顾客与一般顾客的关键为使用频率,但西口一希也提醒,使用频率并不一定完全等于忠诚度。比如说,你家附近只有一家A超市,而你几乎每天都会去A超市购买食材、日常用品,那么你就是A超市的忠实顾客吗?假设距离两、三百米的地方开了另一家商品齐全、服务周到的B超市,你还会只去A超市购物吗?或许在下雨、赶时间的状况下,你会去A超市购物,但其他时候,你很有可能会前往B超市购物。

此时影响的关键在于“选择倾向”。“选择倾向”不是单纯的好恶、是否会向其他人推荐,而是顾客“下次购物的真实意愿”。即使有其他选项,也会积极前往消费的才是真正的忠实顾客。因此西口一希提出“九格区隔分析”,做法是让“顾客金字塔模型”平躺,并以“选择倾向”作为横轴,为五层顾客加上积极与消极之分。

无论顾客原本位于顾客金字塔模型哪一层,消极的顾客下次购物有可能选择其他品牌。因此,营销策略应该双管齐下,同时宣传商品和进行品牌营销。

设法让“顾客金字塔模型”的顾客往金字塔上层移动,是宣传商品的效果;而设法让原本消极的顾客转为积极的顾客,则是品牌营销的效果。宣传商品奏效,可以吸引顾客的注意力;而品牌营销奏效,可以提升顾客的黏着度。如此一来,营销策略才算是真正的成功。

一般来说,营销策略的基本原则有三:提升忠实顾客的忠诚度、让一般顾客成为忠实顾客、让潜在顾客成为一般顾客。提升忠实顾客的忠诚度的做法是,提高他们的购买金额或使用频率。最常见的做法是提供会员或积分优惠,然而长期下来,这个做法可能会耗损产品或服务的价值。因此最理想的做法是,强化产品或服务的产品价值,并诉求“持续使用效果更佳”、“送礼自用两相宜”等附加价值。

2015年,西口一希就任欧舒丹CEO时,欧舒丹陷入空有知名度而业绩低迷的困境。经过“ N1分析”,西口一希发现,由于欧舒丹有一定的知名度,许多顾客首次购买欧舒丹的香薰商品是为了送礼。同时,许多顾客在购买香薰产品时,才顺便发现原来欧舒丹也有肌肤保养产品。因此他决定巩固欧舒丹是“送礼最佳选择”的品牌形象,并在顾客上门消费时,发送肌肤保养产品的试用品作为宣传。就是这个举动,让欧舒丹在隔年缔造了史上最高营业额的纪录。 

兼具利益与独特性

企业应该如何找出营销的好点子?西口一希指出,所有营销策略中提出的点子,可以根据“利益”与“独特性”分为四个象限。“利益”是指为顾客带来有形或无形的价值。也就是说,这项商品对顾客是否有实质的帮助。此外,“独特性”应符合“独一无二”与“前所未有”两个条件。独特性可以吸引顾客的注意力,而利益可以提升顾客的忠诚度。

“好点子”兼具利益与独特性,能使事业增长。只有利益,但缺乏独特性的点子,只能说是普通想法,就像竞争对手众多的商品,得设法提升独特性;具备独特性但缺乏利益的点子,就只是一种噱头,只能吸引顾客的注意力;而缺乏利益与独特性的点子,则是浪费资源,无论投入多少人力、资金,都将徒劳无功。

西口一希提醒,寻找好点子的重点仍是站在顾客的角度思考。企业在营销时可通过产品与沟通,展现点子、商品的利益与独特性,设法迅速提高知名度。比如说苹果推出iPhone时,强调触控式屏幕,并以可以打电话的iPod、手掌大的电脑来形容,就是以产品展现利益与独特性的经典案例。

若商品或服务缺乏独特性,建议可通过沟通,来提升商品在顾客心中的地位。比如说,“肌研极润化妆水”并非玻尿酸化妆水的先驱,却运用前面提到的做法,让“玻尿酸很保湿”的印象深植人心,成为玻尿酸化妆水的代表。

过去我们称网络为虚拟世界,然而现代人身处网络的时间越来越长,网络俨然成为第二个真实世界。

在既有真实世界与全新真实世界的平行时空中,营销正面临全新的挑战与机会。企业若能保持并实践“顾客至上”的原则,创造更多具备利益与独特性的好点子,就能解决顾客的问题、获得顾客的支持。

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