当流行病来袭时，技术变革已经深刻地重塑了消费者与品牌的互动。然而事后看来，疫情之前的那些数字化趋势显得温和而渐进。

作为企业和客户之间的接口，广告代理模式也必须重塑自身，全面拥抱在线数据和分析，并根据消费者行为的变化迅速采取行动。伴随着更多的连接性带来更多的数据，伴随着更多的消费者力量带来的是品牌与消费者之间复杂的对话。广告公司需要拉动洞察和推送内容，负责有预见性地走在趋势前面。因此，企业和广告的互动方式正在发生变化，未来的广告公司正在重新设计。为了对这场正在进行的革命提供见解，我们采访了领先品牌和广告服务领域经验丰富的行业领袖。

数据和技术使客户

品牌关系成为可能

各机构首先需要成为关系科学方面的专家，包括如何启动、维持和修复关系。作为一个关系科学家，需要以数据为基础，从对方的角度出发。对于巴黎65dB广告公司总裁François Vogel来说，“五年前，广告公司的大部分工作是报告过去的经验教训。现在，我们做的是品牌扫描和话题扫描，大数据正在把我们变成一个风向标。” 全球产品和体验顾问Brett Macfarlane说：“数据是一个充满隐藏宝藏的暗室。我们将数据工具作为聚光灯，浮现未被满足的需求，并推测未来的需求，以指导我们前进的方向。”

谈到执行力，机构需要掌握平衡数据和人情味的艺术。数据对扩大覆盖面和有效性有不可估量的帮助，但它无法弥补没有吸引力的活动或内容。正如全球媒体机构Wavemaker的客户合作伙伴负责人Rohit Padukone所说：“技术可以帮助微观定位和跟踪行为，但现实世界中人与人之间的联系会推动不同类型的体验。”

同样，Google负责ZOO EMEA的总监Mailine Swildens也认为，“优化一切都不是人干的。我们需要预测、理解并深深触动人类的情感，这就是代理公司的作用。” 为此，未来的广告需要设计新的流程，赋予创意人才更有效地利用数据的能力。

创意将可操作的洞察力引导到故事中去

在多渠道领域，大创意依然是核心，技术只是敏捷创意的助推器。正如英国奥美公司副主席罗里·萨瑟兰所说：好的目标客户能找到客户，但好的创意能找到新客户。换句话说，强大的创意可以为企业打开通往非惯常目标受众的客户之门。具有技术优势的故事可以让企业以意想不到的新方式与这些客户进行互动。

TikTok是目前最受欢迎的故事商之一，它正在集中精力与广告公司和媒体公司建立关系。TikTok和合作伙伴一起，在数据驱动故事方面的能力不断增强，提供了将品牌资产和故事与实际销售和转化联系起来的新方法。这为企业提供了可操作的洞察力，也让企业清楚地看到TikTok作为创意平台的作用。

数据驱动的故事也需要使用不同的视角来看待客户。2020年的锁定看到了创意的展开。娇韵诗让消费者预览未来店铺的样子。宝洁公司提供了虚拟家居体验，以增加篮子的数量。我们看到了像Moschino那样的在线时装秀，虚拟健身课程和新的试穿和购买方式。

简单来说，在数字时代讲故事需要超越一种创意资源或洞察力。关键是通过传播、产品或合作关系，为客户提供情境化、个性化和意义化的服务。

从内部转变机构

当一些广告公司越来越多地投资于数字能力和人才时，另一些广告公司反而全面重新思考其商业模式（如新的收入模式）。

应对客户日益增长的求新求变的需求，以及更高的品牌宗旨和道德消费，需要跨公司、跨筒仓和跨边界（地理、技术和文化）的更大整合。“随着生态系统中的界限不断模糊，代理公司正在迅速适应，从与客户分享他们的智能思维到活动创作和数字执行，在多个领域提供服务。广告公司和其他合作伙伴的'最佳'组合可以帮助品牌将品牌建设嵌入到整个组织中。”总部位于新加坡的全球城市化咨询公司Surbana Jurong的集团首席传播和品牌官Karen Yew表示。

未来，将会有更多的集中化、自动化、优化和更深入的主题专业。英特尔亚太和日本前营销总监Jamshed Wadia指出，“数据的依赖性更高，代理商需要更好地理解数据”，现在是时候直面这个问题了。越来越多的代理公司和企业正在对员工进行数字和数据世界的培训，以吸引客户，或者像宝洁和联合利华那样，投资内部代理公司。尽管企业希望能够自给自足，但现在通过职责或媒体的分工，一个中间地带可能会最大限度地发挥协同效应。

展望未来，未来的广告公司将建立在关系、分析和创意能力上。菲律宾联合银行首席客户体验官Ana Maria Aboitiz-Delgado总结道：“成功就是站在品牌的立场上，与品牌有利益关系和关心，并能在瞬间做出反应。”