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brandless:极简主义的新零售思维
《时尚生活》life.icxo.com ( 日期:2018-07-04 15:31)
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  【时尚生活网-讯】这个时代,不仅信息爆炸,产品也多的爆炸。为了杀出重围,“打造品牌”成了一门显学:为产品创造催泪的故事,全媒体铺天盖地的广告等等。“包装”取代了产品规格,成了多数品牌差异化的关键,让厂商可以向消费者赚取更高的品牌溢价。

  然而,品牌倾尽心血的“包装”,消费者真的看不出来吗?

  事实上,根据英国数据分析公司GlobalData的调查,消费者早已看透这背后的营销伎俩,而且觉得很累。

  在2017年的调查中,60%的消费者表示,对于食品杂货大厂提出的诉求,他们并不买单。原因一:许多产品包装的很好听,但产品却很“low”,让他们不愿意再上当。原因二:虽然各厂商很卖力的主打品牌故事,但是消费者在资讯轰炸、产品爆炸中的日常生活中,连出门买东西的时间都越来越少,根本没有时间关注厂商精心包装的故事。

  人心善变。曾经蔚为风潮的“品牌包装”如今遇到了瓶颈,亟需改变。

  有一间美国新创公司,似乎洞悉了大众在品牌轰炸下审美疲劳。在处处包装、处处品牌的时代里,这家公司不仅取名为“Brandless”,还提出拒绝“品牌税”的概念:他们倡导把说故事、包装品牌的钱省下来,让消费者可以用3块美金的价格,买到有机初榨橄榄油、有机枫糖浆,甚至是厨房的菜刀在内的300多种的有机食品,与高质感日常用品。

  这间美国线上版的百元商店才推出不到一年,就吸引了4900万美元的融资。百元商店、电商都已行之有年,甚至杀成红海市场,究竟为何Brandless会得到这么多的关注?

  经营线上卖有机产品的Costco,就要向百元商店学习

  想到有机,往往跟“昂贵”划上等号。在美国,被Amazon收购的有机超市Whole Foods更是个中代表。然而,养生、食品安全如今有更多需求,其实很多人想购买有机食品,只是苦于没有钱。如何让更多人享受到有机食品、却不用花大钱,成了最大的难题。

  如何在低价中依然能赚钱?秘诀在于毛利率。即便售价低,只要毛利率高,依然是一门好生意。Brandless正打算做一门毛利率高的低价生意。秘诀在于:一,绕过中间商,二,向百元商店学习。

  绕过中间商,正是近年风行的浪潮:品牌通过自有网络直接销售,没有实体店、也减去中间经销商昂贵的上架成本。这个做法,正是纽约最知名的新创Warby Parker(眼镜电商)、Casper(床垫电商)以及Away Travel(行李箱电商)崛起的共通点——建立自有品牌网站,直接销售。Brandless计算,绕过中间商,将为消费者省下40%的成本。

  但光是这样还不够。Brandless要让有机食品价格低到3美元,还需要参考百元商店的做法:不卖生鲜,只卖包装食品与实体产品;严格控管品类数量,通过大量进货压低产品价格。这样确保即便在低售价的状况下,依然能维持良好毛利率。

  事实上,Brandless还采用了一种百元商店常见的提高获利率的方式:用高运费及会员费,鼓励消费者一次购买多样产品,用毛利率高的商品来冲高获利。别看Brandless每项产品只有3美元,但他的运费就高达5美元。如果要免运费,则需要采买到39美元以上,或者加入会员,缴纳一年36美元的会费。

  这也正是Costco的如意算盘:通过会员费、大量批发制,让顾客每次来都买的多,提升获利。Brandless的做法如出一彻,只是走的是线上有机版。

  商品LOGO留白、去掉过度包装,让产品自己说话

  虽然同样走品牌电商,但真正让Brandless耳目一新的,是对品牌的新玩法:直接、简单、不拐弯抹角,不过度包装,打出“拒绝品牌税”(为品牌无谓的包装付费)的口号。

  根据英国数据分析公司GlobalData的调查,消费者没有时间、也没有精力一一去看品牌背后的故事。即便看了,他们容易质疑大品牌主打的故事背后的真实性;即便买了,忠诚度也不高。因此,当厂商为了要在太多同质性的产品中杀出血路,纷纷为品牌打造故事、风格、特色包装时,Brandless反而反其道而行——Logo是一个白色方块、商品标签只写了产品名称、重点成分提示(如:有机、无麸质、素食、非基因改造食品),而把Brandless的名字缩到最小。

  对于品牌,Brandless选择刻意留白。留白,是为了凸显消费者真正在意的产品成分。节省消费者时间、营造彼此间的信任,也放下品牌一厢情愿的宣传,还给消费者真正在意的“钱”和“时间”。

  Brandless的出现,象征了市场上一群“返璞归真”的消费者需求:他们不要过度包装、花哨的品牌故事,也不想为这些包装的品牌付出高价——特别在不须对外展示的日常消费品上。他们只想用最有效率的方式、实惠的价格,买到好品质的产品。

  经营钱少、要求高的千禧世代社群,主打“聪明省钱”

  然而,即便是洞悉到新的商机、创造耳目一新的品牌诉求,“平价有机超市”这条路依然走的危机四伏、竞争激烈。市场既有的玩家不仅巨大,而且屹立不倒:Whole Foods(如今为Amazon旗下公司)以及Trader Joe's(美国知名连锁有机超市,也走平价路线)。其中Whole Foods有自己的线上商店,并且也可以通过Amazon Fresh和Instacart这类的第三方厂商把生鲜送到家。

  要在巨头中杀出重围,Brandless则集中火力吸引这群对品牌不敏感,只在乎产品性价比高的人,打造“省钱社群”。薪资低迷、经济压力沉重,但对生活品质又有要求的千禧世代,正是最核心的顾客。而所有商品3美元的超低定价,已经为Brandless打下基础。

  但除此之外,Brandless还要让所有消费者知道“选择他们,你还可以省到最高点”:每季都会寄送消费者“省钱报告书”,上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较,清楚明白帮消费者计算,在Brandless消费究竟为他们省了多少钱。

  Brandless也通过线下活动加深与核心顾客社群的连结。Brandless 也在5月初在洛杉矶推出为期两周的快闪店——不卖产品,而是举办系列讲座,邀请食品健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲,并且现场举办试吃(但不给买),近距离观察消费者与产品的互动,进一步调整产品走向。

  新时代的品牌,也不一定要走花俏的包装,反而更能与消费者共鸣。当实体卖场纷纷一间间关门的时候,新时代的实体消费,不再只是单纯的交易行为,而是与社群互动、塑造消费者忠诚度的地方。融合着这两股新思维,Brandless从线上出发,打出百元有机超市的名号,代表着新零售势力的崛起。【时尚生活网-life.icxo.com】

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来源:时尚生活网

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