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梦想王国迪士尼:大娱乐家的不败魔法
《时尚生活》life.icxo.com ( 日期:2018-07-04 16:14)
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  【时尚生活网-讯】娱乐是一个赢者全拿的世界。

  截至目前为止,今年票房最高的电影是迪士尼的《美女与野兽》,最热门的电视剧是HBO的《冰与火之歌:权力游戏》第七季,最具话题的MV是小天后泰勒丝《Look What Your Made Me Do》。

  当然,人们也不会忘记华纳兄弟的《神奇女侠》或酷玩集团的《Something Just Like This》。那些才华横溢、精彩动人的影视与音乐作品,紧紧抓住了这一代一心玩乐的消费者,生怕一个不小心没有跟上,就错过了繁重生活压力下的出口、快乐与分享的慰藉。

  在那些点石成金的大娱乐家中,迪士尼(Disney)绝对是傲视群雄的王者。

  蚕食鲸吞的娱乐王国

  五部片横扫全球52亿美元票房

  明年,米老鼠将度过他90岁的生日。

  不过,现在人们如果提到他,想起的可能不只是黑色大耳或笑咧咧的嘴巴,而是那些和他天差地别的兄弟姐妹们:举着盾牌奋力奔跑的美国队长、掌心发光一飞冲天的铜铁人、唱着《Let it go》就冰封了整座城堡的艾莎公主、动不动就高喊“飞向宇宙,浩瀚无垠!”的巴斯光年,还有挥着光剑、拥有光明原力的绝地武士。

  十一年来,陆续收购了皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)和卢卡斯影业(Lucasfilm),让米奇永葆青春、家族势力日益壮大的迪士尼,像是创意与财务兼得的金字标志,收编了大人与小孩的心,成为美国流行文化的主导者,在众声喧哗、百家争鸣的娱乐业,建立起一条长长的梦想供应链。

  这条梦想供应链,不但激起人们的热情,也展现真实的利润。

  过去十年,迪士尼的营收增长57%,从2007年的355亿美元到2016年的556亿美元,获利更增长近两倍。

  近五年,迪士尼股价涨幅98%,不但涨赢苹果和标普500的81%。更是全球六大娱乐传媒集团中,最会帮股东赚钱的公司。

  根据美国票房网站Box Office Mojo,去年全球电影票房前五大,被迪士尼包办。第一名的《美国队长3:内战》、第二名的《星球大战外传:侠盗一号》、第三名《海底总动员2:多莉去哪儿》、第四名《疯狂动物城》、第五名《奇幻森林》,横扫全球超过52亿美元票房。

  根据主题娱乐协会(TEA)发布的报告,去年全球前五大主题乐园中,从美国佛罗里达、加州到日本东京(迪士尼乐园、海洋共两座)的四座迪士尼乐园,分别是全球最受欢迎主题乐园的第一、二、三、五名;而分布在世界六个地方的14座迪士尼乐园,全年共吸引超过1.4亿人次造访。

  迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业四大电影品牌,是整个集团创意的源头,虽然直接产生的收益并不多,占总营收17%,但却是迪士尼的核心竞争力。

  内容才是王道

  因复古而成功的事业版图

  和消费者建立情感连结、说一个伟大的故事、经营铁杆粉丝、把创意和愉快感细致实现,再没有人比迪士尼更擅长这些事儿了:不断成功接触观众,让他们有参与感。

  这个大娱乐家的成功之道,是创作优质内容、经营真人电影与动画角色、通过无远弗届的视频接触全球观众,再将热爱转化、落实到授权商品和主题乐园,让迪士尼能从所有人的童年记忆和翻新的超级英雄、星战武士情节里赚钱。

  “大家都说我们并购这三家公司并购的好,但我不得不说,我们并不是买的好,而是执行的好,让他们能成功进入迪士尼家族,并且持续发光发热,”2005年接任迪士尼CEO至今的罗伯特·艾格(Bob Iger),在迪士尼美国加州伯班克总部,对着来自全球70家的媒体表示,“以《星球大战》为例,那并不只是买了卢卡斯影业,而是代表了伟大的电影、伟大的内容。”

  有趣的是,许多分析指出,在位进入第十年、成功扭转迪士尼的颓势的艾格,成功的主因是“他贯彻了当年迪士尼创办人华特迪士尼的经营策略。”

  事实上,华特在60年前就亲自绘制了一张策略地图:电影是公司的最核心,周围环绕着主题乐园、授权商品、音乐、出版、电视。每一个事业都通过“创造内容”赚钱,然后以“内容”作为其他事业的子弹,扩大营收来源。

  虽然有线电视(ESPN、ABC等频道)仍是迪士尼集团的金母鸡,占总营收、获利的比重超过四成,但重要性已逐年下滑。因为随着网络随选视频的出现,抢走了观众的眼球。

  “现在的迪士尼,内容比渠道重要,”《经济学人》分析。迪士尼能在同业中独占鳌头,,正是因为决心把“说故事”放在业务核心,并且有本事不断利用新角色,把粉丝一个个抓回来。“观众取得内容的方式可能改变,但不会改变的是他们庞大的娱乐需求。”

  超级强档策略

  “以少赢多”用角色、剧本取胜

  “在我接任CEO时,我就决定打造伟大的内容,制定了超级强档策略,拍更少、但更强的电影,”艾格在剖析自己的好成绩时指出。

  迪士尼的拍片量比其他电影公司更少,去年只推出13部片,却拿下全球四分之一市场。

  而市占率第二、第三名的华纳兄弟和福斯,则分别推出了23和16部片。

  负责全球市场的迪士尼国际总裁安迪·博德(Andy Bird)表示,在推出新片之前,他们总会自问:

  一、我是否需要进电影院看这部电影?

  二、我是否需要此刻就看这部电影?

  “如果两个答案中有一个是否定的,那我们就不会拍这部片,”博德果决地说。

  以少赢多,迪士尼打造超级强档的方法,就是塑造超级强档的角色和剧本。

  漫威奇迹

  把二线明星捧为一线明星

  时至今日,距离迪士尼以40亿美元收购漫威已有八年,即便前有收购皮克斯为先例,但当时业界对这项收购并不看好。

  虽然超级英雄题材在好莱坞炙手可热,但漫威其实多年前就把旗下最热门的角色制作权卖掉了(《蜘蛛人》卖给了索尼,《X战警》则属于福斯)。

  当年迪士尼并购漫威时,华尔街许多分析师认为,迪士尼只买到了一群“二线英雄”。但事实证明,迪士尼和漫威创意团队的结合,硬是把钢铁人、美国队长、雷神托尔、奇异博士等这些原本的制服二线明星,变成战无不胜的屏幕一线明星。

  艾格当年的眼光,看中的是这些超级英雄身上的人性化特质:不完美。甚至是致命缺陷而激发出的英雄作为。

  美国队长体格瘦弱而懂得力量的可贵,但却因为有着老派道德标准而常被嘲笑;钢铁人是多金风流、不顾世俗的军火大亨,但却得靠人工心脏才能活得下去;第三季即将上映的雷神托尔,则因为生性好战而失去北欧神话的王子身份,被打入纽约市过着平民生活,但也因此认识了其他超级英雄。

  除了角色个性展现了其真人性,这些超级英雄的背后,也同时反映时代意义。

  绿巨人浩克总是站在军队的对立面、美国队长虽然是老牌乖乖牌,但却不主张超级英雄应该被政府管束;人们在现实世界里充满对政府、大企业的怀疑和不满,而漫威塑造的英雄们反而取得观众的安心与欢心。更别说迪士尼手上另一张王牌——《星球大战》,主角可都是英雄对抗邪恶帝国的反抗军,还有什么能比这样的主题更激动人心呢?

  即使超级英雄的大片充满声光特效,但漫威从来不会让特效凌驾于剧情之上。

  看似天马行空的剧本,永远紧扣人性冲突,例如集合众超级英雄的《美国队长3:内战》架打得再怎么天花乱坠,但钢铁人和美国队长因为立场不同而造成友情破裂、兵刃相向的那一刻,不知让多少观众心有戚戚,全球横扫超过11.5亿美元的票房,杀出重围成为去年全球票房冠军。

  有人才,才有好内容

  被并购公司仍保有创意独立性

  《彭博Businessweek》分析,漫威的成功,很大程度归功于漫威影业的总裁凯文·费吉(Kevin Feige)。而艾格在2009年并购漫威后,与他当初承诺皮克斯一样,同样也尊重漫威创意团队,并且持续任用当时才35岁的费吉。

  留住最能掌握角色核心的创作者,是迪士尼并购其他三家企业后,能放大角色娱乐效果的关键之一。

  费吉对漫画、影迷、超级英雄和电影都有深入的理解,并且可以将漫画累计的八千个角色,无限量地发展情节交织的新作。

  电影艺术的品味往往是独断的。美国媒体报道,漫威有一个六人创意委员会,即便这六人对如何在电影上诠释角色有不同意见,最后都愿意在关键决策上支持费吉、说服迪士尼母公司。

  最明显的例子就是,每一位超级英雄出场的第一集电影,费吉都主张要尊重漫画原创、从根本铺陈,但拍电影未必有这样的耐性与资金。像是集合众超级英雄的《复仇者联盟》系列,在第一季出现之前,漫威国际坚持要让观众先分别认识雷神托尔和美国队长后,才把他们和钢铁人与绿巨人浩克组合在一起。

  而最终迪士尼同意了漫威的策略,事实证明,《复仇者联盟》系列展现了漫威的威力,电影在探索不同超级英雄间情感如何互相牵扯回应的同时,也在全球市场攻城略地,第一季就卖了15亿美元,成为史上第五卖座电影。

  2012年,迪士尼以41亿美元并购拥有星战系列的卢卡斯影业,三年后上映的《星球大战:原力觉醒》以及周边商品,就让迪士尼大赚50亿美元。

  《经济学人》指出,对于并购过来的新公司,迪士尼都让这些公司保留相当大的独立性。艾格认为,好的、成功的内容,最重要的是要保留作品的“创造性本质”(creative essence),也就是优质内容的原汁原味不能改变。

  事实上,迪士尼也从三家并购的公司汲取新养分,重振自己的动画制作水准。

  皮克斯与迪士尼动画工作室的创意长约翰·拉塞特(John Lasseter)指出,他同时带领的两家工作室,最看重的就是人才,是电影制作人,说故事的人为中心的企业文化。

  拉塞特说,在创意发想和执行的过程中,彼此信任和坦诚的工作人员,会组成正式或非正式的创意智囊团(Creative Brain Trust)与故事小组(Sorry Trust),每三个月就在内部放映,讨论手上正在进行的计划,“没有阶级或政治,就是很直白的意见,如何让这部戏更好,又或者如何突破遇上的瓶颈。”

  这世界太愤世嫉俗,人们总习惯于嘲笑一切,“但我们不想这样,或许好莱坞是吧,但世界的其他地方不是如此。我们还是希望说经典的故事,追寻那些迪士尼珍视的价值,” 拉塞特被追问过太多次为何皮克斯与迪士尼的动画片,能在过去十年来持续攀登巅峰。

  守住迪士尼价

  要对世界说有意义的话

  他说,在幽默的表象下,每部动画都要能展现更深层的意义。

  “我们通过大量的研究,去寻找不同文化的特殊之处,有趣呈现,但它们都要能够对世界说出一番有意义的话,” 拉塞特说。

  因此,《勇敢传说》和《长发公主》讲的是想要操之在己的选择,《冰雪奇缘》呈现两姐妹之间的爱,《海洋奇缘》是关于再度相信,而《疯狂动物城》则打破刻板印象。

  拉塞特认为,什么样的人导出什么样的戏,“我总是对工作室里的人说,告诉我三个想法,什么最打动你?什么故事来自你的家庭,你的经验?”他把这股来自皮克斯的企业文化带进迪士尼,让自2000年后陷入沉寂超过十年之后的迪士尼动画,再度称霸娱乐圈。

  从动画、真人电影到实体世界,迪士尼从未放弃挑战自己的创意极限。大屏幕可以把《复仇者联盟》的超级英雄们送到观众面前,但在D23全球粉丝大会上,迪士尼仍然要把饰演钢铁人的小劳勃道尼、奇异博士的班尼迪克康柏拜区、雷神托尔的克里斯汉斯沃、绿巨人浩克的马克鲁法洛、蜘蛛人的汤姆霍兰德等15位复仇者联盟成员全叫上台,硬是让他们联袂现身,使台下八千名粉丝陷入疯狂尖叫的不可置信中。

  或许迪士尼只是要再一次拉升粉丝的期待,证明“我能让你超乎预期,而且只有我能做得到。”

  各种变化不断重击娱乐业的大门,科技让人们有太多选择,但也让人们不必选择。最好的内容会吸引所有人的目光和钱包,而迪士尼的策略与做法,值得想要攻心为上的企业们参考。【时尚生活网-life.icxo.com】

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来源:时尚生活网

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