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纽约老品牌coach,三年品牌回春
《时尚生活》life.icxo.com ( 日期:2018-07-04 16:33)
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  【时尚生活网-讯】9月12日,Coach在纽约时装周发布2018春夏新装。

  这是Coach连续三年在纽约时装周发表新作。而秀场前排上,现年25岁的美国演员与歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez),与美国版《Vogue》总编辑安娜·温图尔(Annna Wintour)比邻而坐。

  这个画面至少有三层含义,第一,超高人气的赛琳娜正式成为品牌代言人,双方已携手合作Coach X Selena Gomez联名系列,此外,赛琳娜在新时代的人气与影响力,令她近期登上了《时代》杂志“改变世界的46位女人”专题人物,因她是首位在社交软件Instagram上拥有超越1.28亿名粉丝关注的人物;第二,安娜·温图尔的现身,是品牌进入时尚圈的入场券;第三,最重要的一层意义,Coach已经从皮具品牌,成功转化为时尚品牌。

  “这一举措,现在看来仍然相当勇敢,”大中华区总裁暨首席执行长杨葆焱(Yann Bozec)告诉记者。他自2008年加入Coach,在日本与中国市场至少已有十年经验,杨葆焱直言,最近三年,Coach的变化是一家传统皮具品牌,跨足时装产业的巨大冒险。

  这场冒险显然已有初步成功,德勤“2017全球奢侈品力量调查报告”指出,Coach集团在百大奢侈品企业排名中位居第15名,领先意大利Prada集团与英国的Burberry。在最新公布的季报中,Coach集团净收入增长率超过两位数。

  Coach创立于1941年的纽约,从一只棒球手套开启创业灵感。品牌初期以生产男士用品为主,从零钱包、钥匙圈、办公包到旅行包等,曾是许多美国人收到的第一份名牌礼物。当年以纽约魅力风格(New York Cool)自居,现在以现代奢华(Modern Luxury)定义当代。

  去年庆祝品牌75周年时,在纽约第五大道上,崭新的旗舰店里,以一座约4米高,数百个包包堆叠的恐龙Rexy,成为品牌的新象征。

  2014年上任的集团CEO维克多·路易斯(Victor Luis),一上任就面对折扣战。他壮士断腕,先将北美事业体“缩小”。Coach关闭北美地区70家品牌店,暂停网络上大部分的促销,并退出全美数百个百货公司专柜。同年六月,Coach股价在纽约证交所一度暴跌40%,令投资专家们心跳暂停数秒。

  不打折,用时装周赢品牌光环

  不再打折扣战,路易丝还必须翻新Coach的品牌,于是他找上了设计师斯图尔特·维佛斯(Stuart Vevers)。维佛斯自美国设计师协会(CFDA)拿下2017年“最佳配件设计师”大奖。在加入Coach前,他任职于西班牙顶级皮具品牌Loewe与英国Mulberry。

  Coach之前从未参加纽约时装周,维佛斯却选在时装周推出“1941服装系列”,他从品牌档案室里找灵感,更新美式经典元素,着重细节设计与工艺等,为品牌带入年轻气息。

  多家史上投顾分析师认为,尽管服装的实际营收不大,却能够发挥其光环效应,这是在管理学上所指的,当品牌以某一人物或某一物件在消费者心里产生良好印象时,其效应会扩及并影响他对其他相关事物的评价与看法。

  Coach的新策略也包含吞噬竞争品牌。今年七月,Coach集团并购同为纽约竞品的Kate Spade。德勤消费产业负责人柯志贤指出,Kate Spade在“2017全球奢侈品力量调查报告”中是全球20大增长最快的品牌之一,Coach吃掉对手更可望能创造更大的市占率,并且从中获得一些经营心法(Coach也曾于2015年并购皮鞋品牌Stuart Weitzman),“在同一品项做到种类齐全,或可视为‘拉大纵深式’的集团方向,” 柯志贤表示。

  竞争对手迈克高仕(Michael Kors),也于不久之后宣布收购Jimmy Choo品牌。

  维持市场价格纪律,用全商品打造品牌氛围,却从真正擅长的产品线中获利。Coach品牌回春,背后是逻辑精准的商战。

  品牌转化持续推进,“但数字化,仍是Coach最重要的全球策略,”杨葆焱说。在Line上,Coach以设计师贴图,名人、挚友互动,已迅速累计240万名粉丝。在中国,更为庞大复杂的环境里,他认为要保持业界第一,现在就必须开始思考与尝试社交媒体。

  个性化,用差异征服千禧世代

  近年来,全球顾客与奢侈品的关系出现一次巨大转折。

  其中之一是中国顾客的彻底转变,根据贝恩策略顾问公司观察,可以分三阶段,第一阶段在2014年前,人们觉得富有很酷,拥有某种社会地位很酷,奢侈品在这期间扮演“工具般”的角色,用以展现个人的社会地位与自我形象;第二阶段,土豪现象带起的大量超买。

  接下来,我们正面临一个新的阶段,中国人买得起昂贵的东西已经不够酷了,而是对于你所买的(精品)具备该有的“知识”。

  这是一个天翻地覆的改变,并且由千禧世代所主导。

  新一代的中国消费者,非常注重个人主义,这一点与美式文化相近,他们想的是,如何定义自己,如何做到和别人有差异?归纳来说,就是“我是谁,我的品味,以及围绕在我周遭的朋友圈,是如何反映与投射我自己”,他们也注重如何在个体与群体间取得平衡,思考脉络非常独特,这一点和法国消费者非常类似。

  五年前,杨葆焱在中国着手的计划之一,就是Coach公众号,那时,还有很多人不知道微信是什么!

  也因为领先,奠定coach在中国微博、微信上,始终保持奢侈品类第一名。要保持在行业中的顶尖,就必须持续创新,你可能只会领先两、三个月,因为创新一推出,两星期内就有新的跟随者紧逼。

  在中国数字策略更为庞杂、巨大,由许多细微的应用程序不断迭代更新,Coach必须不断尝试操作,同时自问,“明日的微信是什么?”或许还没诞生。

  从营销角度看,数字化的美妙之处,不在于你投入的金额,而在你如何牵动消费者,以有趣的、与生活相关的内容,找到那一群愿意与你互动的人群,它可以如雪球滚动,在这个数字营销的年代,经由创新策略获得的回馈,更优于投资庞大金额的营销。【时尚生活网-life.icxo.com】

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来源:时尚生活网

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