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Adidas完美复活计:淡出专业、拥抱流行
《时尚生活》life.icxo.com ( 日期:2018-07-05 09:34)
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  【时尚生活网-讯】Nike虽然仍是运动鞋市占龙头,但近三年,其销售增长率已至少连续十季被阿迪达斯超越。今年来阿迪达斯股价涨幅是Nike的14倍,九月中旬更创下历史新高,投资银行摩根士丹利称,“Nike的运动鞋核心客户已流失至阿迪达斯。”

  身为老二的阿迪达斯,到底做对什么事?

  关键就是,其想通了,不跟随老大的脚步,才有可能翻身。“我不玩我没有优势的游戏。”股神沃伦·巴菲特(Warren Buffett)之言,正可形容该公司。

  最早的运动品市场天下,其实是属于阿迪达斯的。Nike比阿迪达斯晚15年创立,1983年,运动用品市场是阿迪达斯掌控,Nike,还只是年营收不到100万美元的小品牌。

  但1984年风云变色:Nike以5年50万美元,签下一位大学篮球明星,后来证明这是史上最划算的交易之一。因为Nike为这位球星发行的挂名篮球鞋,逾30年后的今天还在热卖。2016年Nike品牌价值已是阿迪达斯的逾3倍,皆是当年签下那位篮球明星打下的基础。

  这个篮球明星,就是迈克尔·乔丹(Michael Jordan)。

  阿迪达斯从龙头变老二,前CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)曾总结原因:不够重视美国市场。除失去乔丹,1984年还有洛杉矶奥运,身为赞助商的Nike向运动员提供装备,“勾勾”标志通过电视传遍全球,Nike自此奠定今日运动产品龙头的基础。

  过去逾30年来,Nike强攻专业运动形象,2016年,它花在广告代言等的费用约30亿美元,比阿迪达斯高出近六成,两者签下的运动明星数量与含金量亦有差距。这形成正向循环,让阿迪达斯始终无法扳回一城。

  破框:往圈外走,变运动时尚指标

  大改百年商标设计,去年赚逾10亿欧元

  直至,运动时尚风潮的形成。

  这三年,运动时尚风潮出现,大家开始把运动当作一种时尚看待。阿迪达斯看到此趋势崛起,这几年明确开始加入“外貌协会”。最明显的例子就是,找华裔设计师王大仁(Alexander Wang)设计产品,大走时尚风。王大仁将其三叶草商标倒转,让近百年历史的阿迪达斯展现年轻叛逆气息。彭博新闻(Bloomberg)称“既适合穿去舞厅,也能穿上运动场。”

  去年,阿迪达斯净利首度突破10亿欧元,公司财报称王大仁系列是“成功关键”。但光有时尚不足成事,新崛起的运动时尚厂商,如加拿大运动服饰龙头Lululemon,今年来股价跌逾3%;UA(Under Armour)股价创五年新低,阿迪达斯却一枝独秀,这与它的技术实力有关。

  2013年,阿迪达斯推出Boost科技,其鞋中底材质的缓震与回弹效果,比传统材质更强更稳。阿迪达斯和全球最大化工公司、德国的BASF,前述独占的专利合作协议,制造中底材质的防震泡沫颗粒“能量胶囊”,堪称阿迪达斯的王牌科技。

  阿迪达斯的科技实力还展现在生产线上。目前,市面上的运动鞋在中国、越南大型工厂里,大多由人工变速工厂(SpeedFactory),用机器人及3D打印生产运动鞋,一年可产50万双。

  阿迪达斯用机器,不只是为降低劳动成本。在传统工厂,一款新鞋从设计、测试、生产、销售,要花18个月。快速工厂则将此流程压缩到不足一周。

  如阿迪达斯科技创新部门主管格德·曼兹(Gerd Manz)所说,“新一代消费者越来越没有耐性,只有为生产打下科技基础,才能让产品更接近消费者。”

  这些优势,本来就存在阿迪达斯的DNA内,但大环境的变化,放大了它。阿迪达斯是制鞋起家,过去一直无法忘怀。而Nike比较像是营销公司,并没有成立自己的工厂,而是到亚洲下单,而工业4.0时代来临后,德国又是推广最积极者,自然强化此特点。

  双雄本就是各擅胜场,Nike最强的创新在于鞋面材质,如针织鞋等。而阿迪达斯身在德国,德国拥有众多化学大厂,让其可就近合作,专攻鞋底的创新。

  有意思的是,身为老大的Nike,为何会坐看阿迪达斯不断做大?

  这跟Nike转移的高机会成本有关。

  今日,Nike仍主攻运动专业——NBA最新赛际球衣的官方赞助商,就是Nike。Nike历来对运动明星已有大量投资,其非常庞大的资产,也是这30年来它可独占龙头的关键。

  一旦,Nike宣示要如阿迪达斯一样重压运动时尚,不仅会模糊其专业运动的特色,市场更会担心其为了设计美观,需要牺牲功能,甚至付出更高的机会成本。就好比一个人已读到物理学博士拿诺贝尔奖,他改行的风险与要付出的代价,要比一个大学物理系毕业生要高。

  其实,Nike不是没另辟战场适应,如它推出复古的“阿甘鞋”,找来超模吉吉·哈迪德(Gigi Hadid)代言,搭配其独门技术Flyknit,都是要跟上流行,但始终难如阿迪达斯一样,将所有资源孤注一掷。

  原本,阿迪达斯是美国职业篮球NBA球衣官方正式赞助商,但2015年,它宣布不再与其续约,以实际行动朝运动圈外转型。

  阿迪达斯转型的机会成本是,若其朝设计时尚靠拢,会淡化原本的专业运动形象,但比起Nike,它要承担的风险相对小。

  阿迪达斯看来是要放手一搏。一位供应链的主管提到,阿迪达斯这三年来最大的改变之一是,大打“小兵团”包围站。

  颠覆:不比专业比潮!变女人新宠

  从名设计师,到超模吉赛尔人脚一双

  当Nike还注重在鞋子的功能:跑步、打球时,主打专业运动者,阿迪达斯强攻非专业运动迷的市场,如推出潮牌NMD系列,也成立NFO系列,以大胆色调设计和较低价格,吸引年轻一代,每个系列都是以短时尚、短交期,快速上市作为诉求。

  当Nike将资源放在专业球星上时,阿迪达斯专攻女人等非传统运动专业户。今年1月,阿迪达斯还在伦敦成立一家女性健身中心,除供女性健身亦测试阿迪达斯新产品,其董事会成员、知名作家兼教练利特克(Eric Liedtke)称“只有赢得她们的信任,才是真正赢得女性客户。”

  它热卖的复古运动鞋“斯坦·史密斯”(Stan Smith)是个好例子。斯坦·史密斯是今年逾70岁的美国退役网球选手,1971年,阿迪达斯推出以他为名的全白运动鞋,40年后该款鞋仍在销售,只是多被放在打折区,被视为是强弩之末。

  不过两个女人却改变了它的命运,一位是英国女设计师菲比·费罗(Phoebe Philo)。2011年时装秀,费罗穿着“斯坦·史密斯”出来谢幕。费罗是2014年《时代》(Time)杂志百大风云人物之一,她脚上这款鞋立刻引起关注。

  此事让阿迪达斯看出斯坦·史密斯的潜力,于是重新设计一套策略:先回收这款鞋,2013年中此鞋已在市面绝迹,顾客还因此写信投诉抗议。不久,阿迪达斯推出新版,只供给少数人,此时第二个改变命运的女人登场:《金氏世界纪录》最高收入模特吉赛尔·邦臣(Gisele Bundcen),2013年11月为法国时尚杂志《Vogue》拍性感照,脚上穿的就是“斯坦·史密斯”。

  一款40多年的老鞋,却获两位女人加持,公众好奇心达到高点,这时阿迪达斯才陆续在各大店面销售,掀起抢购热潮。从贝克汉姆夫妇、李敏镐到范冰冰,名人几乎人脚一双。光2015年,斯坦·史密斯就卖出800万双,是过去40多年年均销售量的7倍以上。它甚至红到斯坦·史密斯本人还被儿子怀疑:“当初是你用它名字,还是它用你的名字?”

  另辟战线:把女性变成消费新主力!

  网红、博客等意见领袖成常驻团队

  这一役,让阿迪达斯验证女人在运动市场的消费威力。近年来,女性运动风大盛——美跑路女性参赛人数已超越男性,她们不像男性如此崇拜运动明星,更易受时尚名人、博客等意见领袖影响。

  阿迪达斯计划,每年鞋类销售量要增加40万双,到2020年销售要增长到5亿双,今年3月,该品牌找来25个女性“意见领袖”为常驻团队,目标是开拓女性市场。

  其实,每种选择都要付出代价。阿迪达斯选择迎向运动时尚潮,但流行趋势如潮起潮落,非时尚专业出身的阿迪达斯。如何维持过去名人打下的基础,将是挑战。此外,其因向流行靠拢而成绩亮眼,也会被质疑太流行,而失去运动本色。

  甚至,对手的威胁不会消失,随着Nike运动专业产品营收下滑,其转战流行的机会成本下降,未来势必将加大对该领域的投入。今年是Nike慢跑鞋Cortez诞生45周年,八月Nike乘势推出与“国际女孩大队”(International Girl Crew)的联名球鞋,这是Nike将深耕流行的最新讯号。

  Nike年营收比阿迪达斯高逾五成,要玩名人代言的砸钱游戏,它不比阿迪达斯逊色。未来,鹿死谁手还很难说。

  然而,阿迪达斯这三年乘势崛起的策略抉择,仍很值得玩味。有时,面对环境骤变,大家调整策略快慢的关键,比的只是谁会付更高的机会成本。看清这点,原本在商场与职场上,只是跟随者的人们,其实比老大有更好的条件卡位,只要你勤于观全局,并敢于做取舍。【时尚生活网-life.icxo.com】

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来源:时尚生活网

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