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食品界乔布斯,用速度和大胆打造优格王国
《时尚生活》life.icxo.com ( 日期:2018-07-05 09:50)
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  【时尚生活网-讯】希腊优格源自地中海地区,以新鲜羊奶制作,相较一般优格多了一道过滤程序使口感更浓厚。它原本只是当地家庭中常见的点心,直到一间希腊食品公司“Fage”大量制造销售,才开始被称作“希腊优格”。希腊优格在美国从小众市场一路增长到规模数十亿美金的庞大市场,要归功于一位关键人物“Hamdi Ulukaya”。

  Hamdi Ulukaya来自土耳其,就读大学时因为参与社会运动被政府盯上,只好被迫只身前往美国。因缘巧合下买了老工厂,用来自家乡的希腊优格创办“Chobani”,随后一路打败许多食品大厂成为希腊优格的代名词。他是如何在美国站稳脚步、大展身手?又怎么说服许多科技大厂携手解决国内的难民问题?

  受政治迫害离开土耳其,用家传技艺在美国站稳第一步

  Hamdi Ulukaya来自东土耳其的库德族村庄。从小帮家里牧羊、挤奶、做乳酪,长大后进入安卡拉大学政治系就读,其间接触了许多社会议题,建立起关怀弱势的意识,在求学时就怀着满腔热血投身争取库德族权利的社会运动。

  毫不意外地,活跃的Ulukaya很快就成为当局极力想要除去的眼中钉。迫于无奈,他只好在家人安排下带着3000块美金离开土耳其,远渡重洋到美国念书。

  到了美国,好不容易在纽约上城区落脚开始学业后,从家里带来的钱又差不多快要用完,英文还不足以沟通的Ulukaya只好在课余时到地毯店、加油站打工。想家却回不去,只能过一天算一天。

  某次课堂上,老师要求他们以自己擅长的主题写一篇文章。Ulukaya凭着儿时记忆写下他在家乡农场的点点滴滴:赶着羊群逐水草而居、用羊奶做出美味起司,写着写着,仿佛回到童年的美好时光。

  课后,老师邀请他到自家农场作客,请他指导如何制作起司。Ulukaya立刻就爱上这个让他感受到家乡气息的地方,便自告奋勇说服老师让他留在农场打工。

  后来,Ulukaya的父亲到美国探亲,闲谈中聊起美国的起司令人失望,不如把家里做的起司引进美国。

  Ulukaya想了想,进口起司除了要考虑长途运送的损耗,加上可观的关税成本后大概无利可图。但这让他开始思考在美国创业的可能性。

  2002年,他向亲戚朋友借了一笔钱,和后来也到美国的哥哥成立“Euphrates”,生产以羊奶制成、富有咸香风味的Feta起司。几年后,生意上了轨道,Ulukaya终于在美国站稳脚步,展开新的生活。

  一天夜里,Ulukaya准备把成堆的垃圾信清掉,不经意地瞥见其中一张广告单写着:“设备齐全的乳品工厂出售!”。

  他马上打了通电话,原来是美国食品大厂Kraft Foods将要关闭位于纽约郊区的生产线,开价70万美金出售一间拥有85年历史的工厂。

  虽然当下Ulukaya还不知道买了工厂到底要做什么,但他还是着手申请贷款、雇用5位Kraft Foods的前员工。接手工厂之后,召集员工们讨论接下来的计划,顺便为将来的公司取了个新的名字“Chobani”(来自波斯语中“牧羊人”一词)。

  过了几天,他们依然毫无头绪。Ulukaya觉得与其坐着空想,不如先动手随便做些事情;于是,Chobani开张后的第一件工作是:重新粉刷老工厂早已斑驳的外墙。

  大胆决策、抓住市场空隙,用平价新鲜感打开蓝海新市场

  看着这些刷墙刷得不亦乐乎的家伙,当地小镇的披萨店老板是这么想的:连Kraft Foods都放弃了,这个不知道打哪来的家伙竟然想重新开张?

  Ulukaya边漆着墙、一边烦恼着他们的下一步。突然间,他想起小时候爱吃、家里常做的点心“希腊优格”。但当时美国商店里仅有口感稀薄又难吃的传统优格,想吃只能自己在家动手做。

  于是他想:能不能把这种“家乡味”作为他们的第一个产品?

  正巧,希腊优格在当时因为较高的蛋白质比例及低脂、低糖的特点,开始在一些主打生机饮食的商店里出现。但在一般消费市场,希腊优格的能见度并不高。因此,Ulukaya决定把目标锁定大众市场,让希腊优格成为普遍被接受的日常食品。

  在老员工的协助之下,一群人把工厂里的设备做了调整,一边制作小批样品派送、一边等待订单出现。

  开张一年后,Chobani终于接下第一笔订单—有位犹太商店的老板订了150杯。好不容易有生意上门,员工连忙赶出产品,12小时内就顺利交货。

  过没多久,商店的经理打来告知他们,优格上架后一下子就卖光了,希望可以再追加订单。

  接下来三个月,Chobani的知名度随着销售的范围增加而提高,也成功切入Walmart、Target等大卖场。他们烦恼的不再是订单来源,而是生产速度能不能赶上客户需求。

  在销售策略上,Ulukaya做了几个大胆的决定。

  首先,在渠道上架时,Ulukaya坚持不让他们的产品放在曝光率低、品牌印象“高贵”的健康食品区,而是摆在传统大品牌的旁边正面对决。这么做可以避免希腊优格被侷限于注重健康饮食的小众市场。

  渠道一开始不太愿意把显眼的货架让给还没成名的小品牌,但当他们发现Chobani的优格越来越受欢迎时,也就不再坚持。

  此外,为了和传统优格的瘦长型包装做出区别,Chobani采取较宽扁的外型以方便食用。传统优格商习惯直接把图案印在瓶身,但因为技术局限使色彩打了折扣。而Chobani多加了一层印制胶膜,让色彩更鲜艳,产品看起来变得更可口,容易吸引消费者注意。

  其中,最大胆的一步是产品的定价策略。Ulukaya假设未来更多的需求一定可以降低成本,就预先依据大量生产的成本把售价压低。未反映实际成本的售价虽然会提高风险,但亲民的价格确实让消费者乐意尝鲜,反而如预期地卖出更多优格。从结果论,种种积极策略的确奏效,让Chobani交出一张漂亮成绩单。

  拒绝食品大厂收购、用速度抢下市占率

  Chobani渐渐做出成绩后,也引起Dannon等食品大厂的注意,纷纷提出诱人条件想买下整间公司。

  如果Ulukaya这时拿钱走人,下半辈子可以过非常奢华的生活;但他几经挣扎,还是回绝了这些提议,回头专注在Chobani的成长。

  这是非常困难的抉择;在食品业界,新进业者接受大公司收购是获利出场的最佳时机。若不这么做,大公司很快就会挟着规模和渠道优势推出类似的自有产品,抢走大片市占。

  Ulukaya的想法是:“我赌这些大家伙暂时还不会全力追上,我们要趁他们还没完全清醒时让自己跑得更快。”

  平均而言,希腊优格成本是传统优格的3倍以上。传统优格商想切进这块市场,就要寻找更多的牛奶来源,投入更多资金改造产线。如此一来,势必对原有产品产生一定程度的排挤效应。从大公司的角度,为一个小众市场影响本业似乎不是那么地划算。

  之后的两个月,Chobani盖起大型仓库;一年后,为了拓展西岸市场在Idaho州建造的新工厂完工,期间不停添购机器、雇用更多员工。四年后,每星期产量迅速增长到220万杯、年营业额达到10亿美金。

  Chobani的急速增长让Dannon、General Mills等对手根本来不及反应,成功敲开美国过去几十年来寡头的优格市场,开创一片新局。Ulukaya将这一切归功于他们的“速度”。

  一般来说,食品业的新品研发通常需时数年。但在Chobani,缩短上市时间(Time-to-market)是他们最重要的竞争优势。

  一天下午,Chobani的会议室里聚集了一群新产品专案的相关人员,每个人都目不转睛地看着Ulukaya抽出汤匙,尝了几口放在桌上的样品后摇了摇头:“我觉得还不到位。”

  研发副总Sacher连忙提醒他:这个新构想从他们开始讨论到现在还不到一个星期,所有的科学家和员工马上就用一个周末赶出了第一批,他们可以再试几次。

  2015年2月,他们决定推出优格口味的饮料;同年7月,相关产品就已在所有渠道上架。

  以快速的产品研发和管理效率将对手远远抛在后面。到了2016年,Chobani在优格市场的市占率已达46%、拥有9条产品线。但接下来,他们也将面临每个成功企业都无可避免的挑战。

  推出新产品积极拓展边界,善用社交媒体曝光品牌

  短短5年间,Chobani营收规模增长到10亿美金,惊人的增长速度比脸书还快,也让Ulukaya被誉为“食品界的乔布斯”。

  经过几年飞速成长,大公司也纷纷加入战场,Chobani面临市场饱和、增长放缓的未来。

  根据Nielsen调查,Chobani的营收增长从2010年的150%下滑到2015年只剩5.5%。但Ulukaya仍信心满满,试图用“渐进”和“突破”双管齐下的策略为Chobani增添新的动能。

  渐进式成长策略方面,先着手整建原占营收90%的主力产品线,重新设计旧包装。配合节庆、季节和特殊食材推出各种限量版优格。巩固原有地盘不致衰退、进一步在原有基础上刺激新的销量。

  另一方面,原本绝大多数(75%)的消费者在早餐时段食用Chobani的优格。为了突破原有格局,Chobani设计Mighty Oats、Ancient Grains和Indulgent系列,以希腊优格取代沙拉、美乃滋这些高热量酱料、搭配燕麦、谷物等高纤食材,希望能将场景从早餐桌延伸到午、晚餐时段,主打注重养生的客群。

  此外,也有专属于婴幼儿的“Kids”系列产品,用芒果加菠菜、香蕉加南瓜等兼顾美味和营养的组合争取父母的青睐。

  不过,新产品上市最大的挑战是如何让消费者愿意尝鲜。Chobani的方式是在纽约开设实体店面“Chobani SoHo”做为创新实验室;少量试卖新产品的同时,也能在第一线收集顾客意见作为量产参考指标。许多大受好评的特殊口味如“芒果酪梨”、“鹰嘴豆加香草”优格,都在这里诞生。

  为了争取更多曝光,Chobani在实体店面、电视广告之外,也跟上潮流大量使用社交媒体营销:在Buzz Feed上传有趣的短片、SoHo店面也成为纽约所有餐厅中前五大的Instagram打卡热点。

  在美国市场之外,Chobani也把触角延伸到国际:在澳洲设立育成计划,作为前进亚洲市场的跳板。

  不拿股票、把育成当练兵,培育新血一起把饼做大!

  2016年10月Chobani Incubator成立,提供餐饮新创企业申请育成计划。获选者将得到2.5万美元的研发基金及Chobani专家的协助,范围涵盖品牌、市场、包装、定价等销售策略,以及制造、食品安全和营养等专业技能。此外,也让团队的新产品在“Chobani SoHo”亮相,在正式量产前先试试水温。

  有了高手加持,第一期毕业的新创公司成果还不错,平均销量成长250%、年营业额成长2.6倍。

  投入大量心力和资源,Chobani却没要求股权作为回报,而是将育成计划视为企业社会责任的一部分,帮这些后起之秀一把。

  当你付出越多、得到的就越多。Chobani的育成计划无形中创造许多无法用金钱衡量的价值:“我们投入150位员工担任导师。在辅导过程中,他们接受新创企业家们的想法刺激,发现一些专家的盲点、使自己的思考更有弹性。”

  “我们学到许多优格之外的知识,一起面对每个新创品牌独一无二的挑战,让Chobani具备更全面的产业知识。”

  “一期课程约有550间公司报名,我们从中分析出未来趋势、预测食品业的未来可能会发生什么大事。”

  从企业经营的观点,如何顾好现有成果,同时追求新的突破是门大学问。大公司借此收购新创公司让体质保持新陈代谢是最常见的手段;而Chobani的育成计划也有着异曲同工之妙,但其中最大差别在于:收购只会让自己更好、育成却能让大家一起变好。

  从小公司起家一路取得领先地位,Chobani努力和整个生态圈(酪农、包商、员工及相关小企业)共存共荣,是他们能持续前进的关键因素。

  魔鬼与天使:登广告攻击对手,却把股票分给员工还雇用难民

  曾与Ulukaya密切共事的员工形容:他在商场上像个战士,整天想着如何把对手打得落花流水;另一面的他却又像个牧羊人,给员工最好的照顾也关怀弱势。

  Ulukaya曾经大登广告抨击对手,暗示General Mills和Danone的产品含有和杀虫剂相同的成分,让对手气得一状告上法院。广告最后虽被法院勒令停播,却也成功凸显了Chobani坚持使用天然食材的品牌形象。

  但从员工的观点,他们不仅享有高于平均水准的薪资,2016年Ulukaya又加码宣布把10%的股份与大家分享。而日常运营也促进工厂所在的地约20亿的地方经济规模、创造接近百分之百的就业率。

  在社会企业责任的实践上,从大学时期就持续关心弱势族群的Ulukaya没有忘了早年理想,日理万机的同时还主动协助解决美国国内的难民问题。

  Utica是位于纽约中部的城市,当地有座难民庇护中心Mohawk Valley Resource Center for Refugees (MVRCR)。自1981年成立以来,收容过1.6万人次来自全世界流离失所的人们。MVRCR主要的任务是训练这些难民学会基本生活技能,尽快为他们安排工作以自力更生。

  2010年,Chobani快速成长的业务需要更多人手。当Ulukaya听说MVRCR面临的难题,回想起刚到美国人生地不熟的自己—紧张、不安却又无法沟通;他马上与MVRCR接触,试着雇用几位员工,找来翻译去除语言隔阂,并提供交通车往返住家和工厂。

  计划延续至今,Chobani已接纳了来自19个国家、说着16种语言的员工。

  但雇用难民的举动却曾引起当地媒体和居民的强力反弹,认为这些难民会带来疾病和犯罪,Ulukaya甚至收到死亡威胁。

  还好在有关当局介入支持及居中协调后,反对声浪渐渐平息。Ulukaya趁着舆论的热度在2015年顺势创办了非营利组织“Tent Foundation”,串连包括Airbnb、Cisco、IBM、Unilever和UPS等知名企业一起协助解决国内的难民问题,捐助生活物资并提供就业机会。

  Ulukaya认为:“在这个时代,企业家可以用商业模式在社会议题上做出最有力的改变。”

  从现实层面来看,雇用这些为了生存卖命工作的国际难民除了解决自身的人力需求,社会观感也会认为这些公司眼中并不只有获利,综合效益是金钱无法衡量的。

  在一次访谈中,Ulukaya被问到当初为何拒绝所有收购提议?他说:“我很享受在创业过程中自我探索的快乐、思考一些有趣的问题,像是:‘若我这么做会有什么后果?’、‘我该怎么做的更好、更有影响力?’”

  Ulukaya的创业路上,从小工厂到大品牌大胆追求增长速度、做出成绩后提早储备下一波的增长动能;成功之后也没忘了初衷,积极回馈社会实现理想。他的故事就像一杯有着浓厚口感,却不停变出新花样的Chobani优格,令人回味再三、有所期待。【时尚生活网-life.icxo.com】

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来源:时尚生活网

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