今年初，广告巨头阳狮集团 (publicis)约十万名员工中的每位，都收到了来自CEO录制的感谢影片，每一则都使用他们的母语，亲切的称呼他们的名字。

过去，要拍摄这样的影片通常需要数百个小时，但在广告业“最好的新朋友”AI的帮助下，一切变得更加容易。它让超个性化广告得以实现，同时兼顾大规模生产，快速、成本低廉的优点。

AI恐让广告业面临失业威胁

为了避免落后，世界最大的两家广告代理公司，WPP和阳狮都制定了自己的AI大计，预计投入数亿英镑，将这项技术融入到业务中。

“AI的出现相当于网络的发明，比手机更加深远，”WPP执行长里德(Mark Read)说，“它将改变创意工作的性质……并赋予创作者，更快将点子落实的能力。”但一些高层警告，此策略可能会让自己失业，特别是广告业已面临着巨大威胁。

一位不具名的英国营销主管指出，一个新推出的素食品牌，就是一个活生生的危险例子。他没有花费数万英镑聘请一支团队来设计商标与名字，而是简单地向AI聊天机器人问了六个点子，然后选择了最好的选项。

大型科技平台侵蚀越演越烈

若品牌直接向AI寻求灵感，广告业者还有何用？偏偏传统电视或报纸广告营收正遭遇下滑，还有大型科技平台正在侵蚀业务。

Google、Meta、抖音母公司字节跳动、阿里巴巴和亚马逊(Amazon)是全球前五大的广告销售商。从2016年到2022年，它们广告收入的年均复合成长率高达25.4%,而整体市场的这项数值仅为9.3%。

据全球最大的媒体采购代理公司GroupM的数据，去年全球广告收入约是8890亿美元，其中约七成来自电子广告。预计到2028年，社交媒体平台如TikTok或YouTube上的电子广告，将占总市场营收的四分之三以上，比2022年整体广告业产值还高。

但传统媒体、大型广告商和代理商的转型却很缓慢。

“就业机会将会不再，”资深营销主管兼S4 Capital老板索雷尔(Mardnsoi)警告。他预测三到四年内，许多媒体采购和企划的工作将不复存在。不过，广告代理商并非第一次面对风暴。科技的进步，不断迫使他们调整自身策略以应对变化。

网络出现后，昂贵的60秒电视广告需求，已转到由网红发布，快速且便宜的TikTok影片上。

可口可乐首席CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)曾说过，虽然Z世代每天约花七到九个小时在屏幕前，却花费非常少的时间在电视机上。他当时说，“曾经，电子媒体支出低于我们总支出的三成，而今年至今，此数字已超过60%。”

这也是奥美英国公司副总裁萨瑟兰(Rory Sutherland)所谓的“超级定位时代(Age of hyper-targeting)”。

用GroupM的说法，这个时代，一个人的日常体验，从娱乐、搜寻和购物建议，甚至被推荐的新闻，都因演算法驱动越来越个人化。

广告代理商面对的困局是，AI让广告能更容易完成，降低了合理的收费标准，或者说让他们的专业不再稀缺。“以前需要三周的工作，现在可能只需三小时，而客户是按照花费的时间付款，而不是按照产出，”索雷尔说。

“生成式AI降低了制作广告的门槛，让客户更倾向将工作交由内部处理，”WPP旗下营销公司AKQA的创始人艾哈穆德(Ajaz Ahmed)表示，这意味着，在报价上必须逐底竞争。

不过，传统广告商仍有理由，能对长期发展保持乐观。

首先，最大的竞争对手大型科技平台们，正面临政府的压力。如亚马逊正在对抗美国联邦贸易委员会提起的反垄断诉讼。Google被美国政府指控，以操纵出版商和广告商使用其专属广告技术产品起诉。

再来，要否定传统电视广告的影响力还言之过早。阳狮执行长萨登(Arthur Sadoun)认为，“AI不会取代创意思维，反而会进一步推动。”总部位于英国的保健产品和非处方药公司赫力昂(Haleon)的营销主管罗杰斯(Tamara Rogers)表示：“原创性和创意的注入非常重要。当你每天看到四万条内容时，你需要脱颖而出。而区别的关键是人情味。”

整体广告销售总量依旧净增长

广告行业的另一个希望是，即使单位成本将下降，但销售总量也会增加。

WPP技术长普雷托里厄斯(Stephan pnetolius)认为，爆炸式的内容格式、结构和渠道，每个都需要专门的规划。尽管AI替代了“全人工”的任务，但这是仍是一个净增长的机会。他解释，“单页式广告的成本降低了九成，但是需求量增加了超过十倍。”

GroupM估计，全球广告收入今年将增长5%,虽增长幅度略逊于去年，但依旧向上。

未来十年，品牌在“哪里”与“如何”进行广告宣传，可能会发生根本性的变化。“这对广告产业的影响有如地球的板块运动，”艾哈穆德说，“媒体的自动化和电子化已经改变了(一些事)，今年，我们将了解大型代理公司是否能够适应这样的变化。”